Alors que les brésiliennes aux cheveux crépus choisissent souvent de les lisser face aux préjugés, une chaîne de salons de coiffure leur apprend à s’aimer comme elles sont. Et ça marche!
« Nos salons sont destinés à la cliente oubliée, invisible: une femme habituée à servir, mais qui mérite d’être servie et bien servie », explique Leila Velez, présidente de Beleza Natural.
Le pays du lissage brésilien va-t-il revenir au naturel? Dans la banlieue de Rio, une chaîne de salons de coiffure triomphe en magnifiant la beauté naturelle des cheveux des femmes au lieu de les lisser. Chez Beleza Natural, on apprend aux femmes noires à s’affranchir des préjugés en s’aimant comme elles sont.
Pas question, donc de lisser au fer brûlant leurs cheveux crépus pour les faire ressembler à tout prix à ceux des blanches. On leur passe des crèmes pour les assouplir en boucles légères.
Nos salons sont destinés à la cliente oubliée, invisible
La success story de cette entreprise familiale épouse l’essor du pays où la croissance et les programmes sociaux ont extirpé 40 millions de Brésiliens de la misère en une décennie. Ils ont rejoint la classe moyenne inférieure, dite ‘C » qui représente 54% de la population. Et parmi eux, beaucoup de Noirs et métis, qui représentent la moitié des 194 millions d’habitants du pays.
« Comme des princesses »
Les propriétaires de Beleza Natural ont parié sur le fait que 70% des femmes ont les cheveux frisés au Brésil. Elles se battent contre un cliché populaire bien ancré voulant que les cheveux frisés soient « ruim » (moches). « Nos salons sont destinés à la cliente oubliée, invisible: une femme habituée à servir, mais qui mérite d’être servie et bien servie », explique Leila Velez, présidente de Beleza Natural, une métisse de 38 ans à la longue chevelure bouclée.
Aujourd’hui, l’entreprise compte 13 boutiques, toutes en banlieue sauf une, et une usine de fabrication de produits qui emploie 1 700 personnes. On y produit chaque mois 250 tonnes de produits dont le « super relaxant » du cheveu afro, son produit phare breveté.
« Beaucoup de Noires n’acceptent pas leurs cheveux car l’idéal de beauté culturellement répandu est d’avoir les cheveux lisses », explique Victor de Almeida, auteur d’une thèse sur Beleza Natural « et son pari sur la classe C ». « C’est là la différence de ces salons qui disent à la femme: ‘Vous êtes belle parce que vous êtes Noire et que avez les cheveux crépus’. Avant, il n’y avait pas d’endroit où on les traitait comme des princesses ».
« Ces salons aident à lutter contre les préjugés raciaux »
« Je me lissais toujours les cheveux mais ici on m’a convaincue que bouclés ils seraient plus jolis; et c’est plus naturel », témoigne Bruna Mara, une secrétaire de 24 ans, cliente du salon de Cachambi, inauguré en mars.
Le Brésil demeure un pays « très raciste » contrairement à sa réputation de modèle de diversité raciale, souligne José Jorge de Carvalho, anthropologue à l’Université de Brasilia. « Ces salons aident à lutter contre les préjugés raciaux », assure le chercheur, qui déplore que de nombreuses femmes se lissent encore les cheveux au fer à repasser, que l’on fait chauffer sur la cuisinière.
Aujourd’hui, Beleza Natural reçoit 90 000 clientes par mois. « C’est la nouvelle classe moyenne qui produit pour la classe moyenne » se réjouit Marcelo Neri, ministre par intérim des Affaires stratégiques du Brésil. « La classe moyenne inférieure a vécu avec très peu pendant des années et maintenant il lui reste un peu d’argent pour réaliser ses désirs », ajoute-t-il.
Les revenus des Noirs et métis sont ceux qui ont le plus augmenté de 2001 à 2009, de 43% et 48% respectivement, contre 21% pour les Blancs, selon cet expert de la classe moyenne. Mais 125 ans après l’abolition de l’esclavage, les Blancs gagnent encore deux fois plus que les Noirs au Brésil.
Témoignez sur le club Mes Cheveux ma bataille!
Et vous, à quel âge avez-vous accepté votre nature de cheveux? Quel a été le déclic? Avez-vous été influencé(e) par un(e) proche dans le choix de vos coiffures? Racontez-nous l’enfance de vos boucles sur le Club des Bouclées, vos meilleurs témoignages passeront à la Une du site.
Source: L’express
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